Ejemplo de entrevista de Customer Development

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Retomamos nuestra aplicación de drones (aunque ENAIRE nos adelantó) para comenzar con nuestro desarrollo de clientes vamos a empezar utilizando la Entrevista de Customer Development para descubrir qué es realmente lo que los clientes quieren. Lo primero que tenemos que hacer es identificar las hipótesis de nuestro modelo con más riesgo y, a estas alturas del Customer Development se tratan sobre el ajuste problema-solución.

Hipótesis de más riesgo

Como ya sabemos, partimos de una posición en la construcción de nuestro modelo de negocio con muchísimo riesgo y, nuestra labor, es ir reduciendo progresivamente dicho riesgo al menor coste posible. Lo más barato a estas alturas no es ponernos a desarrollar un tipo de Producto Mínimo Viable, no, es preguntar.

Qué necesitamos saber

Lo que tenemos que saber es qué hipótesis vamos a priorizar. Anteriormente, desgranamos las hipótesis de problema-solución correspondientes a nuestra aplicación:

ID	Tipo	Prio	Hipótesis
HIP001	Problema	Alta	Los pilotos de drones necesitan planificar sus vuelos con anterioridad para evitar imprevistos.
HIP002	Problema	Alta	Los pilotos de drones planifican sus vuelos con anterioridad teniendo en cuenta permisos de vuelo y meteorología.
HIP003	Problema	Alta	La labor de planificación es ardua ya que la información de áreas restringidas al vuelo es rebuscada y compleja de entender.
HIP004	Problema	Media	Las herramientas actuales, sean apps, webs, etc no tienen información tan detallada como la web oficial y supone un riesgo en ocasiones.
HIP005	Problema	Alta	La identificación del dron cuando vuelo se hace complicada si las FF.SS me solicitan la identificación.
HIP006	Problema	Baja	Posibles cambios de última hora tanto meteorológicos como de restricción de vuelos (NOTAM) no me son notificados a no ser que los mire proactivamente.
HIP007	Solución	Alta	La solución ideal será un sitio web que muestre información procesada, en tiempo real, y sencilla de entender sobre las zonas con restricciones de vuelo a través de un mapa.
HIP008	Solución	Media	El sitio web mostrará información meteorológica en tiempo real de las zonas donde se realizará el vuelo, lanzando avisos en caso de cambios de última hora.

Por otra parte, aunque nos adelantamos bastante, tenemos las hipótesis de producto-mercado:

ID	Tipo	Prio	Hipótesis
HIP009	Mercado	Alta	La relación con los clientes será a través de un sitio de membresía donde el usuario recibirá la información y soporte tanto de la empresa como de la comunidad de usuarios.
HIP010	Mercado	Baja	Adquisición – Adquiriremos usuarios a través de los siguientes canales online: presencia en foros de drones, anuncios en Google AdWords, anuncios de banners en AdSense, anuncios de Facebook segmentados, SEO y Ferias y Eventos relacionados con el mundo de los drones.
HIP011	Mercado	Baja	Adquisición – Del 5% de usuarios no activados, una campaña de remarketing, conseguirá atraer un 60% hacia la activación
HIP012	Mercado	Baja	Activación – Al disponer de una modalidad FREEMIUM, se activará el 95% de los usuarios adquiridos a través de los diferentes canales.
HIP013	Mercado	Baja	Conversión – Gracias a la visita guiada y al uso, conseguiremos una conversión del 30% de los usuarios activados.
HIP014	Mercado	Baja	Conversión – El coste de conversión de los clientes es de 1€. Esto quiere decir, que por cada Euro que gasto en publicidad, consigo un usuario que pagará por el servicio.
HIP015	Mercado	Baja	Retención – El número de visitas semanales de cada usuario es de al menos una visita.
HIP016	Mercado	Baja	Retención – Tras 3 meses de uso, el 75% de los usuarios continua usando el servicio al menos una vez por semana.
HIP017	Mercado	Baja	Retención – El Ciclo de Vida de un Cliente o tiempo que un cliente permanece como usuario de pago de nuestro servicio es de 1 año.
HIP018	Mercado	Baja	Referencia – El 10% de los nuevos usuarios adquiridos vienen referenciados por usuarios actuales a través de las redes sociales.
HIP019	Mercado	Baja	Los usuarios están dispuestos a pagar mensualmente una cuota de 5€ al mes en concepto de suscripción al servicio.
HIP020	Producto	Baja	Nuestra solución está basada en una plataforma/aplicación web de suscripción de usuarios.
HIP021	Producto	Baja	El marketing online es la actividad principal, fuera del desarrollo y mantenimiento de la aplicación, de nuestro negocio.
HIP022	Producto	Baja	La aplicación web es un recurso clave para el negocio.
HIP023	Producto	Baja	El desarrollador de la plataforma/aplicación web es uno de los recursos principales del modelo de negocio.
HIP024	Producto	Baja	La empresa de hosting donde se ejecutará mi aplicación web.
HIP025	Producto	Baja	La base de datos del ministerio con las zonas prohibidas para el vuelo de manera actualizada. Si me fallase este socio, perdería todo mi valor.
HIP026	Producto	Baja	La base de datos de información meteorológica. En este caso, existen multitud de servicios meteorológicos, por lo que el fallo de uno no tiene por qué significar pérdida de valor de mi negocio.
HIP027	Producto	Baja	Los salarios del desarrollador y emprendedor y el servicio de hosting son costes importantes a cubrir.
HIP028	Producto	Baja	La licencia del servicio meteorológico.
HIP029	Producto	Baja	Los costes asociados a la actividad de marketing.

Hemos categorizado con prioridad baja todas las hipótesis correspondientes al mercado (no es el momento) excepto una que cómo me voy a relacionar con mis clientes. Es decir, a través de qué medios voy a mantener el contacto con ellos. En la entrevista que hagamos es un buen momento para saber cómo esperan ellos dicha relación.

Diseñando las preguntas adecuadas

Vamos a centrarnos exclusivamente en las hipótesis de más alta prioridad ya que suponen las de más riesgo para la viabilidad de nuestro modelo de negocio. El resto, si tenemos la suerte de validar las más prioritarias, podremos ir haciéndolo en sucesivas iteraciones.

ID	Tipo	Prio	Hipótesis
HIP001	Problema	Alta	Los pilotos de drones necesitan planificar sus vuelos con anterioridad para evitar imprevistos.
HIP002	Problema	Alta	Los pilotos de drones planifican sus vuelos con anterioridad teniendo en cuenta permisos de vuelo y meteorología.
HIP003	Problema	Alta	La labor de planificación es ardua ya que la información de áreas restringidas al vuelo es rebuscada y compleja de entender.
HIP005	Problema	Alta	La identificación del dron cuando vuelo se hace complicada si las FF.SS me solicitan la identificación.
HIP007	Solución	Alta	La solución ideal será un sitio web que muestre información procesada, en tiempo real, y sencilla de entender sobre las zonas con restricciones de vuelo a través de un mapa.
HIP009	Mercado	Alta	La relación con los clientes será a través de un sitio de membresía donde el usuario recibirá la información y soporte tanto de la empresa como de la comunidad de usuarios.

Para saber qué preguntar, tomamos las directrices que vimos en el post sobre cómo hacer una entrevista. Para ello, empecemos con las preguntas abiertas sobre el problema con las que intentaremos validar las tres primeras hipótesis de problema:

Cuéntame cómo es la labor de planificación cuando te dispones a realizar un vuelo programado.

Con esta pregunta tenemos que intentar extraer toda la información posible sobre el modus operandi de cómo planifica. Es aquí donde tenemos que profundizar en sus respuesta:

¿Hay un proceso por detrás? ¿Podrías detallárnoslo?
¿Intervienes tú sólo o más personas en el proceso?
¿Cuánto tiempo te toma la planificación?
¿Cómo te informas de las zonas en las que puedes y no puedes volar? ¿Cómo calificarías ese proceso?
¿Qué actividades previas realizas para preparar la planificación? ¿Y una vez terminada dicha planificación?

Estas preguntas dependerán de cada contexto pero las anteriores son fácilmente generalizables.

Busquemos los productos sustitutivos:

¿Qué herramientas utilizas actualmente para llevar a cabo dicha planificación aunque no cumplan todos tus requisitos?

Aquí tratamos de buscar que realmente existe un problema que merezca la pena ser resuelto, si alguien, tiene un proceso alternativo para la planificación y que, además no resuelve bien el problema, ¡tenemos problema que resolver!

Abordemos la hipótesis HIP005:

¿Cómo reaccionaste cuando, mientras realizabas un vuelo, un agente de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad se acercó para preguntar por el vuelo?

Para ir al detalle:

¿Qué hiciste en ese momento? ¿Cómo identificaste a tu dron?
¿Cuánto tiempo “consumiste” en todo ese proceso?

Con estas preguntas cubrimos las hipótesis de nuestro problema, centrémonos ahora en las hipótesis de solución recurriendo a la varita mágica:

Si tuvieras una varita mágica y pudieras hacer o pedir cualquier cosa que no puedas hacer hoy en tu proceso de planificación, ¿qué sería?

Antes de nada, a veces, hay que poner en antecedentes a nuestro interlocutor ya que pudiera ser que la pregunta de la varita le hiciese pensar que le estamos tomando el pelo. Todo lo contrario, tenemos que explicarle que nuestra intención es ponerle en una situación en la que crea que nada es imposible eliminando sus posibles prejuicios de viabilidad técnica de determinadas soluciones. Yendo un poco más en detalle de nuestra hipótesis:

¿Qué herramientas visuales te facilitarían la labor?
¿Qué información y de qué tipo necesitaría ser representada y cómo?
¿Cómo has llegado a dicha conclusión?

Por último, puede ser que no hayamos contemplado todas las hipótesis ya que no conocemos del todo bien el problema, por lo que no está demás cerrar con:

¿Crees que me dejo alguna pregunta que debería hacerte?

Recapitular

Una vez hayamos realizado varias entrevistas con nuestro guión, hemos tenido que ser capaces de extraer patrones comunes en las respuestas (si no es así hay que continuar haciendo entrevistas o pivotar). Identificados estos patrones, puede ocurrir que muchas de nuestras preguntas no tengan mucho sentido (invalidando algunas hipótesis) y lo conveniente sea iterar y reformular el guión de la entrevista con lo aprendido para ir a “tiro hecho”.

¿Cuántas entrevistas hemos de hacer? Como comentaba antes, las suficientes para ser capaces de identificar patrones comunes en las respuestas. Esto quiere decir dos cosas: que realmente existe un problema que resolver y que los clientes perciben dicho problema de manera similar, adquiriendo pistas sobre cómo plantear una solución que encaje con el problema.

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Arturo Díaz

Padre y compañero. Mountain Biker de palo. Desarrollando y creciendo productos tecnológicos con Lean Startup y Growth Hacking. Muy enganchado, cada vez más, al marketing y las ventas. Fundador de LEANNOVATORS.TECH y socio en varias startups.

https://adalmagro.me